Voorkom lastige vragen: kies de aanval!

Henry Kissinger opende ooit een persconferentie met de volgende woorden: ‘Does anyone have any questions for my answers?’ Een mooie kwinkslag natuurlijk, maar tegelijk heel relevant. Alle grote bedrijven hebben te maken met media-aandacht. De ene keer gaat het daarbij om een grote aankondiging, de andere keer om een interview en soms zelfs om damage control. En of het nou een mooie kans is of een uitdaging: journalisten zoeken interessante verhalen, en die zijn niet altijd in lijn met zakelijke belangen. Maar waarom zou je de vragen netjes afwachten? Je kunt beter zelf de regie in handen nemen. 

Voor woordvoerders is een gedegen voorbereiding onontbeerlijk. Van oudsher denkt men dan aan goed ‘gespinde’ antwoorden voor lastige vragen. Als een journalist je flink in de hoek zet, wil je niet nat gaan – dat idee. Wie graag het eigen verhaal wil vertellen kan echter niet volstaan met reactief denken. Eenmaal in de verdediging gedwongen moet je immers maar zien of het lukt om de eigen boodschap nog in het verhaal te krijgen. Dan kan je beter in een vroeg stadium de aanval kiezen en de regie overnemen. Neem de journalist mee in je eigen verhaal, door antwoorden af te sluiten met het opstapje naar een volgend onderwerp. Zo beslis jij wat er uiteindelijk wordt verteld.

Leef je in! Wat wil de ander horen?

Om je gesprekspartner mee te nemen in je verhaal is het zaak dat je goed aanvoelt wat wel en niet aanslaat. Soms zal je in een gesprek moeten bijsturen, om te voorkomen dat de interesse verdwijnt en er uiteindelijk helemaal geen publicatie verschijnt. Het helpt daarbij om vooraf goed te bedenken welke verhalen interessant zijn voor de buitenwereld – en bedenk je goed dat dit doorgaans niet de aankondiging van het zoveelste generieke product zal zijn. Het is veel interessanter als je durft om stevig stelling te nemen ten aanzien van onderwerpen die breder worden gedragen. Vaak betekent dit dat je verder moet kijken dan de muren van je bedrijf.

Door je goed voor te bereiden kun je als spreker het voortouw nemen in een gesprek en ‘thought leadership’ tonen. Stip onderwerpen aan die er voor de buitenwereld écht toe doen, en tegelijk in lijn zijn met de belangen van jouw bedrijf of organisatie. Werk je bijvoorbeeld voor een tech start-up, dan moet je bedenken dat jouw nieuwste api-integratie voor (het grootste deel van) de buitenwereld helemaal niet interessant is. Het is dus zaak om dit soort nieuwtjes in een grotere boodschap te verpakken.

Oefening baart kunst

Natuurlijk is het makkelijker gezegd dan gedaan. De regie in een persgesprek overnemen doe je niet zomaar. Je hebt te maken met een getrainde journalist, wiens werk het is om conversaties te sturen en zo relevante informatie voor nieuwsverhalen te vergaren. Wie de touwtjes in handen wil nemen moet sterk in de schoenen staan, vooral als de journalist in kwestie gewend is om zulke ‘overnames’ te stoppen en het gesprek weer op de rails te brengen. Ook is er het risico dat een journalist je fijn je gang laat gaan, om je uiteindelijk met een terloopse vraag toch die ongewenste scoop te ontfutselen.

Om echt de regie in handen te nemen, is het daarom belangrijk om vooraf te oefenen met een sterke gesprekspartner. Dat is niet iemand die steeds netjes ja knikt en precies de gewenste vragen stelt. In de praktijk zal dit immers ook niet het geval zijn. Oefen met een spreker die tegenwicht biedt en niet terugdeinst om met onbegrip, flauwe vragen en gekke gedachtenkronkels het gesprek te ontregelen. Zie dan maar op natuurlijke wijze bij je eigen verhaal te blijven, zonder dat je een machine lijkt die alleen maar voorbereide teksten af kan ratelen. Want daar zit niemand op te wachten. Zorg liever dat je eigen onderwerpen zó interessant zijn dat de interviewer blij is dat je ze met hem deelt.