PR Monitoring: tools zijn handig maar het blijft mensenwerk

Het monitoren, verzamelen en in kaart brengen van publicaties heeft soms wel iets weg van sterren kijken. Is er een patroon en waarop kun je navigeren? De Utrechste Sterrenwacht was dan ook de perfecte locatie voor het VPRA Forumdebat over Monitoring & Accountability. De centrale vraag: hoe breng je je PR-successen in kaart en hoe meet je de waarde ervan?

We beginnen met een stukje theorie. De Barcelona Principles, vrijwel iedereen in PR-land kent ze wel. Deze 7 richtlijnen vormen een leidraad voor het meten en monitoren van je communicatie:

  1. Stel doelen en meet ze
  2. Meet het effect van PR, niet alleen de output
  3. Kijk ook naar het effect op bedrijfsprestaties
  4. Meet kwantitatief en kwalitatief
  5. Advertentiewaarde telt niet mee als communicatiewaarde
  6. Social media moeten ook worden meegenomen
  7. Metingen horen transparant en reproduceerbaar te zijn

Zelfs als je niet bekend bent met de Barcelona Principles ligt dit allemaal best voor de hand en waarschijnlijk volg je ze inherent al. Wel werd tijdens de VPRA-bijeenkomst snel duidelijk dat de naleving niet altijd even eenvoudig is. De extreme veelzijdigheid aan mediakanalen van tegenwoordig (online, offline, paid, earned, owned, shared) maakt monitoring een pittige uitdaging.

Crisiscommunicatie kun je niet automatiseren

Er zijn tal van tools en systemen beschikbaar voor het automatiseren van het hele communicatietraject, maar deze zijn vaak toegespitst op een specifiek doel (verspreiden, plannen, monitoren, etc). Bovendien zijn er maar weinig die echt overal goed in zijn. Op de VPRA-bijeenkomst waren een aantal vertegenwoordigers van monitoringsystemen aanwezig om stellingen te poneren over het onderwerp accountability: Martin Voigt van LexisNexis, Kick Hoyng van ANP Pers Support, Alexander de Ruiter van OBI4wan, Leo de Lange van Media Info Groep en Rinske Willemsen van Clipit.

Het eerste onderwerp van de middag was meteen een prangende in deze tijdsgeest van social media en burgerjournalistiek: negatieve publiciteit. Op dit vlak blijkt dat PR in ieder geval voorlopig nog mensenwerk blijft. Er is immers niets zo dodelijk voor je merk als een onpersoonlijke aanpak bij een publiciteitscrisis. Er bestaan geen systemen die je voor een PR-crisis kunnen behoeden of die hem kunnen afwenden. Als PR-bureau kun je je op dit vlak onderscheiden van concurrenten. ‘There’s no such thing as bad publicity’, gaat alleen op als je communicatieafdeling een goed protocol voor crisiscommunicatie heeft.

Bedrijven gaan zelf naar de media toe

De verdergaande automatisering van PR maakt het werk gemakkelijker, maar vormt wellicht ook een bedreiging voor communicatieadviseurs. Zo wordt de stelling geopperd dat door geavanceerde persberichtverspreidingssystemen de toegevoegde waarde van PR-bureaus minder wordt. Over een aantal jaar gaan journalisten zelf in databases op zoek naar persberichten voor hun artikelen. Bedrijven hoeven dan niet meer met PR-bureaus te werken maar gaan zelf direct hun persberichten verspreiden. Daar valt tegenin te brengen dat die persberichten natuurlijk ook nog geschreven moeten worden. Bovendien blijft ook deze hypothetische vorm van eigen nieuwsgaring voor journalisten arbeidsintensief, en zal er waarschijnlijk daarom nog steeds ruimte blijven voor persbureaus om verhalen te pitchen.

Wat koop je voor mediawaarde?

Vrijwel alle monitoringtools geven ook mediawaarde aan. Het algoritme dat daarachter zit is niet transparant en het geldbedrag waar die waarde in wordt uitgedrukt, lijkt daardoor arbitrair. Hoezo is een mention in een landelijk dagblad een paar duizend euro waard en een expertisestuk in een relevant vakblad een paar tientjes? Het euroteken achter het getal werkt misleidend en je kunt het een klant niet kwalijk nemen als hij grappend vraagt wanneer hij dit geld op zijn bankrekening kan verwachten.

Aan de andere kant zijn er ook klanten die juist erg op mediawaarde sturen. Sommige marketingmanagers hebben een bonus die afhankelijk is van de gerealiseerde PR-waarde, dus dit mag niet zonder meer opzij worden geschoven. Bovendien is het een nuttige manier om trends te lezen. Alleen mediawaarde meten is echter een te eenzijdige manier van monitoren. Bereik, oplage, toon en kwaliteit zijn ook van belang, en mediawaarde is niet één-op-één representatief voor de geleverde inspanning.

Voor het leveren van goede PR-diensten en het meten van de resultaten blijf je uiteindelijk terugvallen op een combinatie van automatisering, leidraden zoals de Barcelona Principles en een gezond stel hersens.