McDonald’s en de grote Rick and Morty Szechuan-saus PR-faal van 2017

McDonald’s dacht met een PR-actie slim in te spelen op een populaire tv-serie. Dat escaleerde volledig. 

Toen McDonald’s op 1 oktober aankondigde voor één dag Szechuan Chicken McNugget-saus terug op de markt te brengen, explodeerde het internet van vreugde. Toen het eindelijk zover was, gebeurde dit opnieuw. Deze keer was men verontwaardigd.

Wacht, wat is er gebeurd?

De aanleiding was Rick and Morty, een populaire animatieserie van het kaliber en genre South Park. In de serie reist Rick – een soort cynische Doc uit Back to the Future met een alcoholprobleem – met zijn kleinzoon Morty door middel van een portal gun door oneindig veel universums en tijdlijnen en beleeft zo de meest absurde avonturen. In de eerste aflevering van het derde seizoen van de serie gaat Rick op een levensgevaarlijke missie, die uiteindelijk alleen te doen blijkt te zijn om McDonald’s Szechuan Chicken McNugget-saus. Die werd (in het echt) in 1998 tijdelijk ter promotie van de Disney film Mulan bij McDonalds verkocht. Rick reist in de desbetreffende aflevering terug in de tijd om de saus te kunnen bestellen.

Fans van de serie lieten McDonald’s massaal weten dat ze deze zogenaamd legendarische saus terug in het assortiment wilden zien en de fastfoodketen hapte toe. Het kondigde aan speciale Rick and Morty Szechuan-saus bij een beperkt aantal vestigingen in de VS in ‘zeer gelimiteerde oplage’ te zullen verkopen.

Wat er vervolgens gebeurde laat zich raden: Rick and Morty-fans reden stad en land af en stonden uren in de rij in de hoop een pakje Szechuan saus te kunnen bemachtigen. Voor de meesten was het vergeefse moeite omdat er ongeveer 20 pakjes per vestiging beschikbaar waren en er bij veel vestigingen een uur voor opening al drie keer zoveel mensen in de rij stonden. Mensen waren boos en teleurgesteld, zelfs zo erg dat er hier en daar politie aan te pas moest komen om de gemoederen te bedaren.

Wat ging er verkeerd?

McDonald’s bood natuurlijk zijn excuses aan (maar zei daarbij nog wel even fijntjes dat ze duidelijk hadden aangekondigd dat het een zeer beperkte oplage zou zijn). Het idee van McDonald’s was goed, maar het bedrijf maakte een fout: de doelgroep was niet goed in beeld. Dat geldt zowel voor de omvang van de Rick and Morty-fanbase, als voor zijn fanatisme.

Want laten we wel wezen, je moet uit een bijzonder soort hout gesneden zijn om als fan van een tv-serie uren in de auto te zitten en uren in de rij te staan voor een kuipje saus. Een heel bijzonder soort hout… En de waanzin is nog niet voorbij, zo blijkt uit dit nieuwsbericht over een fan die zijn auto ruilde voor een kuipje saus. Jawel, zijn auto.

Dat fans zo fel reageerden op de PR-faal van McDonald’s is opvallend, maar niet verrassend. De keten wordt door sommigen gezien als een voorbeeld van een Evil Corporation (geld verdienen door mensen ongezond voedsel te laten eten) en het is daarom een dankbaar merk om op af te geven.

Kortom

Het cliché is waar: alles begint met een goed idee. Maar minstens zo belangrijk is een vlekkeloze executie. Daaronder valt een scherpe analyse van de doelgroep en de potentiële impact van de actie. De belabberde uitvoering van de prima bedachte PR-actie van McDonald’s is hier een schoolvoorbeeld van, met imagoschade voor de fastfoodketen als gevolg: voor veel mensen bevestiging van wat ze al dachten: ‘grote bedrijven begrijpen ons niet’. McDonald’s werd een common enemy voor de grote schare Rick and Morty-fans.

Dit artikel is ook verschenen op Communicatie Online.