Case – Brancheorganisatie DDMA als GDPR/AVG-expert

Op 25 mei 2018 werd de langverwachte Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG of GDPR) officieel van kracht. Deze Europese privacywet vereiste veel voorbereiding van bedrijven, maar daar leek begin 2017 nog niemand zich van bewust. Een mooie taak voor DDMA, als brancheorganisatie voor data en marketing, om daar verandering in te brengen. In navolging van de interne AVG-campagne die DDMA al was gestart voor haar eigen leden, zetten we gezamenlijk een PR- en contentstrategie op om de AVG ook extern op de kaart te zetten. Voor DDMA was dit bovendien de ideale kans zich als expert op het gebied van data en privacy te positioneren.

Doelstelling

De doelstelling van de AVG-campagne was in eerste instantie tweeledig. Enerzijds ging het om agenda setting, aangezien de AVG bij zowel journalisten als bedrijven nog niet op de radar stond. Anderzijds was het creëren van thought leadership belangrijk: door kennis te delen kon DDMA zich als expert op het gebied van data en privacy positioneren. Vanaf 2018, toen duidelijk was dat het bedrijfsleven wakker was geworden en de juridische afdeling werd bestookt met vragen, kwam er een derde doelstelling bij: het werven van nieuwe leden.

Aanpak

Onze aanpak bestond uit een mix van persberichten, pitches richting journalisten en expertartikelen. DDMA deed daarnaast onderzoeken onder haar eigen leden en was verantwoordelijk voor de social mediastrategie. Inhoud en kennis delen stond voorop in de campagne.

Anderhalf jaar voor de ingangsdatum van de AVG ging de AVG-campagne van DDMA van start. We begonnen met een brede scope, om het thema bekend te maken. Na een persbericht in februari waarin de focus vooral lag op de hoge boetes die aan het niet voldoen aan de AVG zijn verbonden, volgde in mei 2017 een interview in het FD met DDMA-directeur Diana Janssen. Hierin ging Janssen, naast de boetes, inhoudelijk in op de belangrijkste uitdagingen voor organisaties. In september leek het bewustzijn, ook dankzij campagnes van andere organisaties en toezichthouder Autoriteit Persoonsgegevens, onder bedrijven al flink te zijn toegenomen. Een mooie gelegenheid om via een ingezonden brief van Janssen in het FD een oproep te doen aan overheden en bedrijven om ook consumenten zelf bekender te maken met deze nieuwe wet.

Vanaf september specificeerden we de campagne en ging ook de contentproductie volop van start. In samenwerking met Matthias de Bruyne, legal counsel van DDMA, maakten we een blogreeks voor Marketingfacts. In 11 expertartikelen gingen we dieper in op verschillende onderdelen van de AVG – een ideale manier om de expertpositie van DDMA te versterken én in Google gevonden te worden op AVG-gerelateerde zoekwoorden. Om direct te profiteren van dit bereik – het best gelezen stuk is inmiddels 123.000 keer bekeken – linkten alle stukken naar de AVG Status Check van DDMA. Dit leverde DDMA veel relevante contacten met potentiële leden op.

De AVG-campagne kreeg in 2018 een vervolg met het produceren van artikelen gericht op specifieke sectoren. Voor onder andere de reis-, cultuur– en retailsector maakten we artikelen, waarin de meest gestelde vragen uit die sectoren werden beantwoord. Daarnaast stuurde DDMA verschillende interessante cijfers over de AVG de wereld in, gebaseerd op onderzoek onder leden en de AVG Status Check.

Resultaat

Waar het begin 2017 nog angstvallig stil was rondom de AVG, kon niemand een jaar later nog om de nieuwe privacywet heen. De inhoudelijke insteek van de campagne wierp bovendien zijn vruchten af. Door de vele expertartikelen en onderzoeken, wist menig journalist DDMA in de eerste maanden van 2018 te vinden. Door onder meer het FD, het AD, NRC, Trouw, NU.nl, RTL en BNR werden directeur Diana Janssen en/of legal counsel Matthias de Bruyne om hun expertise gevraagd aangaande de AVG. Qua agenda setting en thought leadership was de campagne dan ook absoluut geslaagd.

Ook de werving van leden verliep meer dan voorspoedig. De combinatie van artikelen, media-aandacht en de AVG Status Check leidde tot enorm veel inhoudelijke vragen over de AVG én vervolgens tot aanvragen om lid te worden van de brancheorganisatie. Vanaf de zomer van 2017 groeide het ledenaantal met 25 procent van 268 tot 335, waarbij in bijna alle gevallen de AVG-expertise van DDMA de directe aanleiding was.

Monique Rutten, adjunct-directeur bij DDMA:

‘Voor de campagne ‘AVG mythbusters’ werkten we nauw samen met Lubbers de Jong. De AVG is een thema dat je moet blijven monitoren om spot on informatie te kunnen creëren voor de marketingsector. Hier slaagde Lubbers de Jong zeer goed in. Net als bij vele andere projecten waren we erg tevreden over de flexibele houding, inhoudelijk sterke content en fijne samenwerking met het team.’