4 valkuilen die van een PR-onderzoek een WC Eend-verhaal maken

Enquêtes en onderzoeken zijn een uitgelezen manier om PR te bedrijven. Journalisten pakken het nieuws hieruit vaak dankbaar op, maar dan moet het onderzoek wel gedegen zijn uitgevoerd. Zo niet, dan val je genadeloos door de mand.

Toen ik mijn journalistenpet verruilde voor een PR-pet moest ik mijn toenmalige hoofdredacteur plechtig beloven dat ik geen WC Eend-onderzoeken zou gaan versturen. De term WC Eend-onderzoek kent zijn oorsprong in een tv-reclame uit de jaren ’80 waarin een koddige meneer in witte laboratoriumjas zogenaamd wetenschappelijk onderbouwd uitlegt waarom WC Eend het beste schoonmaakmiddel voor je pot is. Met de afsluitende pay-off ’Wij van WC Eend adviseren: WC Eend’.

Een WC Eend-onderzoek is een pseudo-onderzoek waarvan de uitkomst heel opzichtig in het voordeel van de afzender is. In het communicatievak kom je ze helaas regelmatig tegen. Deze vier veelvoorkomende valkuilen veranderen je enquête in een WC Eend-onderzoek:

  1. Slecht geformuleerde vragen

Een relevante onderzoeksvraag vormt de basis van een goed onderzoek. De formulering ervan is echter moeilijker dan het lijkt. Het is verleidelijk om vanuit de gewenste eindboodschap een onderzoek op te zetten, maar dat maakt het resultaat niet spannend en zal al helemaal niet tot nieuwe inzichten leiden. De kans dat het wordt opgepikt in de media wordt daardoor kleiner. De beste communicatieresultaten worden behaald met objectieve onderzoeken die echt ergens over gaan en los staan van het verdienmodel van de opdrachtgever. De PR-waarde haal je daarbij uit het vergroten van de naamsbekendheid en thought leadership van de organisatie. Dat bouw je op doordat je als afzender van het onderzoek wordt vermeld en eventueel de resultaten duidt.

Het juist formuleren van subvragen en antwoorden is ook cruciaal. Een open vraag die je alleen met ‘ja’ of ‘nee’ kunt beantwoorden bijvoorbeeld, is een crime voor de betrouwbaarheid van je enquête. Bovendien oogt het nogal amateuristisch wat dan weer een negatieve weerslag heeft op de opdrachtgever.

  1. Te weinig of de verkeerde respondenten

Je hebt een enquête opgesteld. Nu moet je nog voldoende en de juiste mensen vinden om hem in te vullen. Een onderzoek met te weinig respondenten is niet representatief. Ook de kwaliteit van de groep deelnemers is belangrijk. Het is niet nuttig om jongeren onder de 18 jaar vragen te stellen over autobezit, of senioren over de hipste festivals. Deelnemers moeten bevoegd zijn iets te zeggen over het onderwerp dat je onderzoekt, maar de groep moet ook divers genoeg zijn voor een representatieve dwarsdoorsnede. Gelukkig zijn er onderzoeksbureaus die hierbij kunnen helpen en doelgroepen kunnen targeten voor je.

  1. De verkeerde conclusie trekken

Je hebt je enquête afgerond en de cijfers komen binnen. Nu is het zaak ze juist te interpreteren. Tegen betaling helpen onderzoeksbureau je hierbij, anders krijg je alleen een dataset toegestuurd en moet je zelf aan de slag. Natuurlijk wil je iets interessants kunnen communiceren en hoop je een onverwachte conclusie te kunnen trekken, maar dat zal niet altijd het geval zijn. Maak er een aantrekkelijk verhaal van maar houd je aan de feiten.

Om conclusies te kunnen trekken, moet je verbanden leggen. Houd daarbij het verschil tussen correlatie en causaliteit in gedachte (in de video hieronder wordt het uitgelegd). Dat twee ontwikkelingen gelijk opgaan, wil nog niet zeggen dat de ene de andere veroorzaakt. Sinds de jaren ’70 is bijvoorbeeld zowel het aantal rokers als het aantal dodelijke verkeersongelukken in Nederland fors gedaald. Het is echter niet zo dat er minder mensen overlijden in het verkeer dóórdat we minder zijn gaan roken met z’n allen.

Let goed op formulering als je verbanden legt. Als je niet zeker weet dat er een causaal verband is, meld dan duidelijk dat je een aanname doet. Een expert citeren die het verband kan duiden en verklaren, maakt je conclusie sterker.

  1. Je publiek onderschatten

Je onderzoek is af en je bent klaar om het te pitchen en verspreiden. Overtuig jezelf van de juistheid van je verhaal en wees bereid de resultaten en achtergronden van het onderzoek te delen als daar om gevraagd wordt. Veel redacties hebben het protocol dat ze het hele onderzoek willen inzien – inclusief hoeveel respondenten er meededen en wie het onderzoek heeft uitgevoerd – voordat ze erover willen publiceren, juist om uit te sluiten dat ze met een WC Eend-onderzoek te maken hebben. Een goede journalist zal kritische vragen stellen over je conclusie, of zijn eigen conclusies trekken uit de gegevens.

‘Er zijn drie soorten leugens: leugens, grove leugens en statistieken’, is een bekende uitspraak. Voorkom dat je jezelf en je opdrachtgever in diskrediet brengt met een slecht uitgevoerd onderzoek. Zélfs als zijn product het beste reinigt tot onder de rand.