4 consumententrends die elke digital transformer moet kennen in 2018

Veelal is bij trends het aja-effect groter dan het aha-effect: de meeste ken je al. Maar David Mattin, head of trends & insights bij TrendWatching, wist nog echt te verrassen met zijn nieuwigheden voor 2018 tijdens de dertiende eDay van Emerce. In de Kromhouthallen te Amsterdam werd het dagprogramma afgetrapt door deze leider van een wereldwijd team van analisten die trends in consumentisme, business en innovatie ontdekken. Mattin presenteerde het publiek van eDay vier nieuwe consumententrends voor 2018 die iedere zichzelf respecterende digitale transformer op zijn netvlies moet hebben om de volgende innovatieve dienst, platform, businessmodel of app tot een succes te maken.

Trendwatching model

Volgens Mattin hoef je maar 12 maanden terug te kijken om te zien hoe snel verwachtingen van consumenten veranderen. Trendwatching gebruikt een speciaal model om achter deze trends te komen. Aan de ene kant heb je de veranderingen van onder meer technische, economische of politieke aard. Aan de andere kant verandert de menselijke natuur juist bijna niet gedurende een bepaalde periode. Het is daarom van belang te kijken hoe je als merk die min of meer vast staande menselijke natuur van dienst kan zijn. Technische innovatie kan van invloed zijn op hoe mensen denken, zich gedragen en wat ze verwachten. Zo’n nieuw verwachtingspatroon van consumenten kan zich razendsnel verspreiden. Je spreekt dan van een trend. Mattin waarschuwt dan ook het publiek in de zaal; zorg dat je vooroploopt, want deze trends zijn nu al aan de gang. Let daarbij op dat game changing innovaties zich niet beperken tot je eigen industrie.

Trend 1 – Automated (A) Commerce

Uitgangspunt bij de trend A-commerce is de gedachte dat iedereen van service houdt. Daarnaast is er een lawine aan Artifical Intelligence (AI). Consumenten verwachten van merken dat ze AI inzetten. De vraag is dan ook: Hoe kan AI de dienstverlening aan consumenten en hun menselijke behoeftes vergemakkelijken? Denk daarbij aan hoe mensen spullen kopen of financiële beslissingen maken. Zo wil de Amerikaanse supermarktketen Walmart een ecosysteem van sensors opzetten die kunnen registreren wanneer je je tandenborstel oppakt en zo berekenen wanneer je nieuwe tandpasta nodig hebt en ervoor zorgen dat je die in huis hebt nog voordat je oude op is. Een ander voorbeeld is automatisch sparen zonder erover na te hoeven denken met Digit. Als consument hoef je dus niet meer zelf te letten op je diensten en aankopen, dat is geautomatiseerd. Het nadenken, zoeken en aankopen is geoutsourced aan een algoritme, of wel A-commerce.

Trend 2 – True self

Bij deze trend is het uitgangspunt dat mensen altijd behoefte hebben aan personalisatie. Het is al gemeengoed dat je je Nike-schoenen kan personaliseren doordat het merk zijn klanten de mogelijkheid biedt te kiezen uit verschillende kleuren en patronen, waarna een heel persoonlijke gymp van de band rolt. Maar de True self trend gaat veel verder. Klanten verwachten dat het merk hen beter kent dan zijzelf en hen vertelt wat ze willen. Er zijn zelfs consumenten die voor de grap hebben gezegd dat als de Discover weekly-playlist van Spotify een persoon was ze met diegene zouden willen trouwen omdat het Spotify-algoritme hen zo goed lijkt te kennen. De data van een persoon zorgen dat het algoritme maatwerk kan leveren aan die consument. Consumenten verwachten in 2018 van slimme merken dat ze nieuwe vormen van persoonlijke data gebruiken om te personaliseren rond de ‘ware ik’, zonder dat de consument daar zelf iets voor hoeft te doen. Ze verwachten van merken dat die weten wat hun voorkeuren zijn waarvan ze zelf niet eens wisten dat ze ze hadden. Dit gaat zelfs zover dat Skyn een algoritme heeft losgelaten op de stem van mannen en aan de hand van een analyse van de stem kan adviseren welke condoom een man het beste kan gebruiken.

Trend 3 – Virtual companions

De gedachte dat mensen behoefte hebben aan welbevinden als afspiegeling van hun status ligt ten grondslag aan deze trend. Status gaat tegenwoordig niet meer om wat je hebt maar om wie je bent, je algehele welbevinden. Bedenk daarbij dat we in 2016 maar liefst 394% meer tijd hebben gespendeerd op messenger apps (Yahoo, juni 2017) en je kijkt er niet eens meer van op dat men meer en meer met chatbots praat. We vragen chatbots zoals Siri tegenwoordig niet alleen meer om functioneel advies, zoals waar het leukste restaurant in de buurt zit, maar ook om persoonlijk psychologisch advies, counseling. Dit gaat dus om welbevinden. Zo leert bijvoorbeeld de chatbot Replika je steeds beter kennen met behulp van AI en wordt het als het ware een spiegelbeeld van wie jij bent, deze chatbot weet uiteindelijk precies wie je bent. Een chatbot kan zelf ook een persoonlijkheid ontwikkelen; ze worden je virtuele vrienden.

Trend 4 – Insider trading

Het gedachtegoed achter deze consumententrend is dat merken dezelfde waarden die jij hebt met je delen. Merken zijn steeds transparanter. De interne cultuur van een merk is dus zichtbaar en moet overeenkomen met de waarden van de consument als het merk de consument wil aanspreken. De interne cultuur reflecteert op de consumenten die zich met het merk willen identificeren. Zij moeten een goed gevoel bij het merk hebben. Daarom is het belangrijk positieve veranderingen door te voeren in het bedrijf en dit met de wereld te delen. Zo heeft bijvoorbeeld Intel eerder aangekondigd dat het een diverser personeelsbestand wil hebben. Ze willen niet meer alleen witte mannen van rond de veertig, zoals bij vele tech-bedrijven het geval is, aantrekken. Ze focussen op dit personeelsbeleid en zijn daar heel transparant over, zodat consumenten een goed gevoel kunnen krijgen bij de interne cultuur van het bedrijf. Het gaat hier dus niet om een digitale verandering, maar om krachtige positieve veranderingen binnen het bedrijf als marketingtool.

Bekijk hier de hele presentatie van David Mattin.