3 PR-lessen van de AI Expo

Onlangs bezocht ik de AI Expo om inspiratie op te doen over hét technologiethema van nu: kunstmatige intelligentie. Elk bedrijf lijkt er iets mee te willen doen, maar niemand weet precies wat – laat staan hoe. Datzelfde zien we terug in de PR en marketing, waar je wordt doodgegooid met vage claims over deze populaire nieuwe technologie. Lees hier hoe je beter communiceert over dit complexe thema.

De AI Expo werd gecombineerd met twee andere beurzen, namelijk de IoT Tech Expo en de Blockchain Expo. Meer dan 8.000 bezoekers kwamen naar de Amsterdamse RAI (die overigens zelf ook een AI-toepassing lanceerde) om te horen hoe deze innovatieve techtrends de wereld gaan veranderen, maar met name ook welke kansen ze bieden voor hun bedrijf. Roepen dat je als organisatie ‘iets doet’ met AI, blockchain of IoT is niet nieuw meer. Inmiddels moet je vanuit PR-perspectief echt met een inhoudelijk verhaal komen. Ook al was PR geen thema op de beurs, toch geef ik hier graag wat algemene ‘lessons learned’ over hoe je als bedrijf je geloofwaardigheid behoudt als je met deze hippe techtrends aan de slag gaat.

1. Wees realistisch en helder

Bij de term AI (artificial intelligence) wordt er door de meeste mensen al snel gedacht aan computers die menselijke intelligentie evenaren, en allerlei taken kunnen uitvoeren met een veel hogere snelheid, precisie en continuïteit dan wij. In de praktijk zijn er twee varianten: General AI (de menselijke robot) en Applied AI (slimme, deels zelfstandig werkende systemen). De eerste variant bestaat nog niet, waardoor je nog niet hoeft te hopen op een virtuele vriendin met de stem van Scarlett Johansson of een robotkind. Experts verwachten dat deze vorm van AI nog wel twintig tot honderd jaar op zich laat wachten. De futurist Ray Kurzweil is optimistischer en voorspelt dat een AI al in 2029 de turingtest zal doorstaan.

Applied AI is een stuk realistischer en wordt nu al toegepast. Deze toegepaste vorm van kunstmatige intelligentie staat voor slimme, geautomatiseerde systemen die geoptimaliseerd zijn voor specifieke taken, zoals aandelen- en valutahandel, gepersonaliseerde advertenties of bedrijfsprocessen. En daarnaast is er nog machine learning, een specialisme dat onderdeel is van AI. Hierbij worden kunstmatige neurale netwerken met enorme hoeveelheden data getraind om data te classificeren en patronen te ontdekken. Dit wordt op grote schaal gebruikt voor toepassingen als spraak- tekst-, en beeldherkenning, voorspellende analyses, maar ook e-mailfilteren en cybersecurityanalyse.

Ga je als bedrijf aan de slag met AI, dan is het van groot belang dat je helder communiceert over de vorm van AI die je gebruikt, en wat je er precies mee van plan bent. Blijf dus niet hangen in algemeenheden of futuristische toekomstbeelden, maar leg uit wat je concreet met AI gaat doen. Dit komt je geloofwaardigheid ten goede, het straalt expertise uit, en je schept hiermee geen onrealistische of verkeerde verwachtingen.

2. Bedenk welk probleem je ermee oplost

De allergrootste fout je die je kunt maken, is investeren in een nieuwe technologie zonder een duidelijk plan. Ofwel: meegaan in de hype van de belofte, zonder strategie, en zonder te begrijpen of het realistisch is dat je concrete probleem ermee wordt oplost. Je kunt over een complex onderwerp als AI niet zomaar concluderen dat je er als bedrijf op korte termijn beter van wordt. Ook is het heel lastig om in te schatten welke investeringen en inspanningen ervoor nodig zijn om het überhaupt te implementeren. De kosten voor AI kunnen namelijk behoorlijk in de papieren lopen, en daarnaast mislukken veel kostbare AI-projecten. Toch lees je aan de lopende band berichten in de media over bedrijven die AI-chatbots toevoegen aan hun klantenservice, machine learning-algoritmes loslaten op hun big data-archieven, of datawetenschappers in dienst nemen.

Veel van deze initiatieven zijn echter vooral gedreven door opportunisme en marketing. Er zit geen heldere strategie achter, en de ‘waarom’-vraag uit de populaire TED-talk van Simon Sinek is duidelijk niet gesteld. In veel gevallen bieden traditionele analytics- of management-tools misschien een veel realistischer alternatief. Natuurlijk kan AI-technologie nu of in een later stadium een grote meerwaarde hebben voor bedrijven, en je dat mag je ook best erkennen in media-uitingen. Maar bedenk hierbij eerst goed welk probleem je er eigenlijk mee wilt oplossen, hoe je er als organisatie beter van wordt, en welke impact het heeft op de dienstverlening aan je klanten. Dan pas heb je een geloofwaardig verhaal.

3. Belicht de zonnige kant van AI

Voor elk bedrijf is verandering lastig, of het nu gaat om organisatorische of technologische zaken. AI wordt door veel grote multinationals gezien als de heilige graal, omdat zij hierdoor vele malen efficiënter, ondernemender en misschien zelfs creatiever kunnen worden. Maar voor de gemiddelde werknemer kan de aankondiging dat het bedrijf AI gaat inzetten overkomen als een keiharde bedreiging voor zijn werkgelegenheid. En dat is slechts het topje van de ijsberg qua einde-der-tijden-scenario’s. Niet voor niets is er een groeiende beweging die heel kritisch kijkt naar de opkomst van kunstmatige intelligentie en de gevolgen voor de mensheid. Zo waarschuwde Stephen Hawking in zijn laatste levensjaar dat AI de mensheid kan vernietigen, en Tesla- en SpaceX-ceo Elon Musk richtte de non-profit OpenAI op, met als doel de mensheid te behoeden voor de negatieve effecten van zelfdenkende machines.

AI brengt dus veel verschillende sentimenten met zich mee, waardoor je er als organisatie heel zorgvuldig over moet communiceren. AI is moeilijk te vatten, en wat mensen niet begrijpen, wantrouwen ze. AI biedt vooral kansen voor bedrijven die in normale mensentaal kunnen uit leggen wat het kan, waarom het handig is en waarom het een verbetering is. Benadruk de positieve effecten van AI en ontzenuw angsten over zaken als werkgelegenheid. Belicht de zonnige kant, en zorg ervoor dat zowel je organisatie als je mensen er beter van worden. Een bedrijf als Microsoft loopt hiermee voorop met campagnes als ‘AI for good’, waarbij de combinatie van AI, mensheid en samenleving wordt gepresenteerd als een kans om de wereld te verbeteren op gebieden als onderwijs, milieu en de gezondheidszorg.

Benieuwd hoe we jou kunnen helpen beter te communiceren over AI? Stuur me gerust een berichtje op onno@lubbersdejong.nl.